„Imamo 10.000 pratilaca na Instagramu.“
Odlično. A koliko njih vas stvarno prati?
Ne mislim na broj koji piše na vrhu profila. Njega svi možemo da pročitamo. Zanima me koliko tih ljudi vidi ono što objavljujete, koliko ih gleda video, čita, reaguje, komentariše, dijeli, klikne, pošalje poruku i, ako govorimo o biznisu, na kraju pozove, rezerviše ili nešto kupi.
Jer smo posljednjih godina nekako došli do toga da je broj pratilaca na Instagramu postao potvrda kvaliteta. Imate nekoliko hiljada – ozbiljni ste. Imate deset hiljada – još ozbiljniji. Imate mnogo više – vjerovatno treba da vam se obraćamo sa Vi.
Samo nemojte da otvorimo posljednju objavu i vidimo 17 reakcija.
Pratioci na Instagramu jesu važni, ali…
Da se razumijemo – naravno da je dobro imati veliki broj pratilaca. Godinama se bavim digitalnim marketingom, vodim portale i njihove društvene mreže i bilo bi prilično neobično da tvrdim da mi rast publike nije važan.
Važan je. Samo nije dovoljan.
Kada gledam rezultate profila koje vodim, mnogo me više zanima šta se nalazi iza te brojke. Da li ljudi čitaju? Gledaju li video? Šalju li nam informacije? Komentarišu li? Dijele li sadržaj? Otvaraju li linkove? Vraćaju li se?
Jer meni ne treba 20.000 naloga da bih se pohvalila brojkom.
Treba mi 20.000 ljudi do kojih mogu da dođem sadržajem.
To nije isto.
A posebno nije isto kada treba nekome da prodam oglašavanje. Klijentu ne mogu da fakturišem činjenicu da moj profil lijepo izgleda kada ga otvori. Treba da mu ponudim pristup publici koja za njegov biznis ima smisla.
Tu već dolazimo do marketinga.
A možemo i da kupimo pratioce
Ako vam organski rast ide presporo, internet je odavno pronašao prečicu.
Pratioci na Instagramu mogu da se kupe.
Danas imate 500, za kratko vrijeme nekoliko hiljada i profil odjednom djeluje mnogo ozbiljnije. Brojka raste brže nego što biste je ikada mogli izgraditi sadržajem.
Barem dok ne pogledate malo bolje.
Kroz posao sam više puta gledala profile na kojima broj pratilaca naglo raste, dok aktivnost publike taj rast ni približno ne prati. I dalje sličan broj reakcija, sličan broj komentara i ista količina stvarne komunikacije.
Samo je broj na vrhu profila mnogo ljepši.
Naravno, nagli rast nije dokaz da je neko kupio pratioce. Profil može da dobije veliki broj novih ljudi zbog viralnog sadržaja, kampanje, preporuke ili nekog drugog sasvim legitimnog razloga. Ali kada se broj pratilaca višestruko poveća, a sve ostalo ostane gotovo isto, sasvim je normalno zapitati se šta je zapravo poraslo – publika ili samo brojka.
I upravo tu nastaje problem ako takav profil treba nekome da proda oglašavanje.
Ako imate 10.000 pratilaca, a vaš sadržaj redovno zainteresuje tek šačicu ljudi, tih 10.000 može lijepo izgledati u ponudi.
Ali oglašivač ne plaća pristup broju napisanom ispod vašeg imena.
Plaća pristup ljudima.
A šta na sve to kaže Instagram?
Tu dolazimo i do algoritma.
Ni Instagram nije naročito impresioniran time što na profilu piše 10.000 ako veliki dio tih naloga ne pokazuje interesovanje za sadržaj koji objavljujete.
Instagram pri distribuciji sadržaja koristi različite signale o tome šta bi određenom korisniku moglo biti relevantno i kako ljudi reaguju na sadržaj. Ako među vašim pratiocima imate veliki broj neaktivnih ili potpuno nerelevantnih naloga, od njih teško možete očekivati gledanje videa, čuvanje objava, dijeljenje, komentare i druge stvarne interakcije.
I tu kupovina pratilaca postaje pomalo komična.
Kupili ste ih da biste izgledali popularnije, a dobili ste nekoliko hiljada naloga koje ono što objavljujete uopšte ne zanima.
Broj raste, stvarna aktivnost ne prati taj rast, a onda se pitate zašto imate hiljade pratilaca, a sadržaj vidi neuporedivo manje ljudi.
Ne znači da će Instagram automatski blokirati ili „kazniti“ profil čim mu naglo poraste broj pratilaca. Ali sama vještački povećana brojka neće napraviti ono što mogu dobar sadržaj i zainteresovana publika.
Možete impresionirati čovjeka koji na brzinu pogleda broj pratilaca.
Algoritam je malo teže impresionirati.
A kupca još teže.
Zaprati, označi tri prijatelja i…
Drugi način da broj vrlo brzo poraste jesu nagradne igre.
„Zaprati profil, lajkuj objavu, označi tri prijatelja, podijeli na story…“
Još samo fali potvrda iz MUP-a da ste sve uredno izvršili.
Da ne bude zabune – nagradne igre mogu biti odličan marketinški alat. Problem nastaje kada im je jedini cilj da se što prije poveća broj pratilaca.
Ako poklanjate nešto što je direktno povezano sa vašim proizvodom ili uslugom, postoji dobra šansa da privučete ljude koji zaista mogu postati vaši kupci.
Ako dijelite veoma vrijednu nagradu koja nema mnogo veze sa onim što inače radite, privući ćete i mnogo ljudi koje zanima samo jedno – da nešto dobiju besplatno.
Nagradna igra se završi, vi se vratite svom redovnom sadržaju, a dio novostečene „publike“ više nema nijedan razlog da obrati pažnju na vas.
Dobili ste pratioce.
Da li ste dobili publiku – to je već drugo pitanje.
Kad prodajem oglašavanje, ne prodajem broj pratilaca
Ovo posebno dobro vidim kroz portale i društvene mreže koje vodim.
Naravno da potencijalnom oglašivaču treba pokazati brojke. Koliko ljudi prati određenu mrežu, koliko se sadržaj pregleda, koliko ljudi dolazi na portal, kakav doseg ostvarujemo – sve su to podaci koji imaju svoje mjesto.
Ali kada razgovaram sa klijentom, meni je mnogo važnije da znam ko su ti ljudi.
Ako lokalnom biznisu u Nikšiću nudim promociju, vrijednost nije samo u tome koliko pratilaca imamo. Vrijednost je u tome što svakodnevno okupljamo ljude zainteresovane za ono što se dešava u njihovom gradu.
Oni nam šalju fotografije, snimke, pitanja i informacije. Čitaju lokalne vijesti, komentarišu, dijele ih, gledaju video sadržaj, otvaraju tekstove na sajtu i prate nas kroz različite kanale.
To je zajednica.
I upravo je to ono što želim da ponudim oglašivaču.
Ne mogu svakome obećati da će jedna objava napraviti čudo. Niti bih ozbiljnom klijentu to obećavala. Marketing tako ne funkcioniše.
Ali mogu da pogledam šta prodaje, kome želi da se obrati i procijenim da li mu publika koju smo godinama gradili odgovara.
Ako odgovara – možemo da razmišljamo kako da joj predstavimo njegov biznis.
Ako ne odgovara – mnogo mi je profesionalnije da mu kažem da mu određena vrsta promocije kod nas vjerovatno nije najbolji izbor.
Mogu da mu prodam oglas.
Samo ne znam zašto bih, ako unaprijed ne vidim kome ga prodajemo sa druge strane.
Poslije godina rada u marketingu, mnogo mi je važnije da se klijent vrati zato što mu je prethodna saradnja imala smisla nego da mu jednom prodam nešto što mu nije trebalo.
Možda je i to marketing.
Velika publika nije isto što i prava publika
Zamislimo dva profila.
Jedan ima 15.000 pratilaca, ali sadržaj izaziva vrlo malo reakcija, komentara i dijeljenja, a ne znate ni ko su ti ljudi ni odakle dolaze.
Drugi ima 5.000, ali ljudi redovno čitaju, gledaju, komentarišu, šalju poruke, dijele sadržaj i znate da veliki dio njih pripada području na kojem poslujete.
Ako imate lokalni biznis, koji profil vam više vrijedi?
Meni odgovor nije težak.
To ne znači da treba zanemariti rast. Naprotiv. I sama svakodnevno radim na tome da portali i društvene mreže koje vodim dođu do novih ljudi.
Ali ne želim nove pratioce samo da bih sjutra mogla da napišem veću brojku u ponudi za oglašavanje.
Hoću da ti ljudi ostanu.
Da čitaju.
Da gledaju.
Da reaguju.
Da nam vjeruju dovoljno da nam pošalju priču kada se nešto dešava u njihovom gradu.
Jer kada jednog dana klijentu kažem da kroz naše kanale može da dođe do lokalne publike, hoću da iza te rečenice stvarno postoji lokalna publika.
Broj je najlakši dio
Broj pratilaca je jednostavan. Vidljiv je čim otvorite profil i lako ga je uporediti.
Mnogo je teže izmjeriti ono što je zapravo vrijedno – povjerenje, naviku ljudi da vas prate, relevantnost publike, kvalitet sadržaja i sposobnost da izazovete neku reakciju.
Zato me više ne impresionira profil samo zato što ima veliku brojku.
Pokažite mi ko su ti ljudi.
Pokažite mi da gledaju.
Da čitaju.
Da klikću.
Da se vraćaju.
Ako pričamo o biznisu – pokažite mi da mogu da postanu kupci.
Onda možemo da razgovaramo o vrijednosti profila.
Jer pratioce na Instagramu možete kupiti.
Publiku ipak morate izgraditi.